Od crvenog tepiha i arhiva velikih modnih kuća do platformi za preprodaju, odeća sve više dobija karakter investicije, a cenu brenda ne određuju samo dizajneri i marketinške kampanje, već i ono što su kupci spremni da plate godinama kasnije.
Zendaja je imala svega pet nedelja kada je Džon Galijano 10. oktobra 1996. godine u Parizu predstavio svoju kolekciju „Circus“ za sezonu proleće/leto 1997. Tri decenije kasnije, pojavila se na londonskoj premijeri filma „Spajdermen: Novi dan“ u jednoj od haljina iz te kolekcije i još jednom potvrdila status globalne modne ikone.
Haljina, karakteristična po nitima nalik paukovoj mreži koje je pridržavaju sa zadnje strane, decenijama nakon prvog predstavljanja ponovo je privukla ogromnu pažnju. Njen povratak na crveni tepih pokazao je i koliko arhivski komadi mogu ponovo dobiti vrednost kada ih izaberu najveće svetske zvezde.
Ali iza ovakvih modnih povrataka krije se mnogo veća promena. Tržište polovne i vintidž odeće sve više funkcioniše kao svojevrsna berza mode, na kojoj cenu više ne određuje samo sam brend, već spremnost kupaca da plate određeni komad.
Polovna odeća postaje ogromno tržište
Najbolje odevne kombinacije često nisu nastale poslednjih nekoliko godina. Poznavanje istorije modnih kuća i njihovih arhiva postalo je jedan od načina da se pronađu kvalitetni i upečatljivi komadi, često po znatno nižim cenama od novih proizvoda.
Podaci kompanije TheRealReal pokazuju koliko razlike mogu biti velike. Kaputi brenda Oscar de la Renta u proseku se na tržištu preprodaje prodaju za oko 14 odsto preporučene maloprodajne cene. Istovremeno, komadi švedskog brenda Toteme dostižu oko 45 odsto prvobitne cene.
Upravo ta razlika otvara pitanje zbog čega pojedini brendovi zadržavaju vrednost, dok drugi dramatično gube cenu čim napuste prodavnicu.
Prema izveštaju kompanije ThredUp, globalno tržište preprodaje modne odeće trebalo bi ove godine da dostigne vrednost od 289 milijardi dolara, što je više nego dvostruko u odnosu na 141 milijardu dolara, koliko je tržište vredelo pre pet godina.
Na „berzi odeće“ cenu određuje potražnja
Na primarnom tržištu cenu uglavnom određuje sam brend. Na sekundarnom tržištu pravila su drugačija.
Platforme poput Vinteda, Grailed-a, eBay-a i Vestiaire Collective-a funkcionišu gotovo kao neprekidne aukcije. Cena se formira prema tome koliko su kupci spremni da plate određeni komad.
To znači da sekundarno tržište može promeniti percepciju samog brenda.
Ako je Oscar de la Renta u prodavnici skuplji od Totemea, kupac dobija poruku da je prvi brend luksuzniji. Međutim, ako se na platformi za preprodaju Toteme prodaje skuplje, tržište šalje potpuno drugačiji signal.
„Vrednost se određuje tokom vremena. Ona odražava ono što ostaje poželjno kada hajp prođe“, ocenjuje Gaja Giragosijan iz kompanije Vestiaire Collective.
Podaci ThredUp-a pokazuju i da je 60 odsto kupaca reklo da je buduća vrednost pri preprodaji važan faktor prilikom kupovine odeće. Moda tako sve više dobija karakter svojevrsne investicije – ne nužno zato što kupac očekuje zaradu, već zato što razmišlja koliko će novca moći da povrati kada odluči da komad proda.
Zašto Toteme bolje čuva vrednost od Oscar de la Rente?
Toteme je relativno mlad brend, osnovan 2014. godine, a njegova prva prodavnica otvorena je u Stokholmu 2019. godine.
Brend je od početka gradio prepoznatljivu estetiku koja prevazilazi pojedinačne modne sezone. Njegovi komadi su lako prepoznatljivi, često se pojavljuju u modnim magazinima i na društvenim mrežama, a relativno kratka istorija brenda znači i da još nema ogromne količine starih komada koji bi završili zaboravljeni u ormarima.
Kod Oscar de la Rente situacija je drugačija. Modna kuća postoji više od šest decenija i ima ogromnu količinu odeće koja je tokom vremena dospela na tržište preprodaje.
Brend je posebno poznat po svečanim haljinama koje se često nose samo jednom ili nekoliko puta, zbog čega veliki broj takvih komada ostaje u dovoljno dobrom stanju za dalju prodaju.
Istovremeno, Oscar de la Renta ima veliki broj različitih dizajna, pa kupac često mora da vidi etiketu kako bi znao ko je napravio određeni komad. Toteme je, nasuprot tome, izgradio prepoznatljiv vizuelni identitet koji omogućava da se pojedini modeli prepoznaju gotovo bez etikete.
Kada visoka cena postaje prednost
Visoka cena u prodavnici može biti prepreka za kupca. Na sekundarnom tržištu ona, međutim, može postati prednost.
Ako kupac vidi da je neki luksuzni komad drastično pojeftinio, to može izazvati sumnju u njegovu vrednost. Zbog toga veliki popusti ponekad mogu da ugroze percepciju samog brenda.
„Ako mi se neki brend zaista dopada, a vidim da je drastično snižen, to smanjuje moje interesovanje za taj brend“, kaže Punam Anand Keler, profesorka menadžmenta na Dartmouth Collegeu.
U fizičkim prodavnicama luksuznih brendova pitanje cene često je namerno potisnuto u drugi plan. Na internetu je to gotovo nemoguće.
Na platformama za preprodaju cena je jedna od prvih informacija koju kupac vidi. Ona tako postaje direktan signal o tome koliko tržište zaista vrednuje određeni brend.
Da li je etiketa važnija od marketinga?
Kada kupac traži odeću na Vintedu, Grailedu ili eBayu, često vidi samo fotografiju komada, naziv brenda, nekoliko osnovnih podataka i cenu.
Za razliku od luksuzne prodavnice, tu nema prodajnog savetnika koji će objasniti istoriju modela, kvalitet materijala ili način na koji je komad izrađen.
Zbog toga sekundarno tržište posebno pogoduje brendovima sa snažnim identitetom.
Prema rečima profesora marketinga Džona Douza sa Univerziteta u Adelajdu, veći brendovi imaju prednost jer su kupcima „mentalno i fizički dostupniji“ – lakše ih se sete i lakše ih pronađu.
Manji brendovi mogu imati izuzetno kvalitetne proizvode, ali bez dovoljno snažnog marketinga i globalne prisutnosti teško održavaju pažnju kupaca tokom godina.
„Brendovi koji ostvaruju dobre rezultate na sekundarnom tržištu obično kombinuju nasleđe, snažan identitet dizajna i kontinuiranu kulturnu relevantnost“, smatra Giragosijan.
Oskudica nije uvek problem
Na prvi pogled deluje logično da bi retki komadi trebalo da budu najvredniji. Međutim, tržište preprodaje pokazuje jednu neobičnu logiku.
Obilje može da stvori likvidnost, a likvidnost vrednost.
Ako postoji veliki broj kupaca koji traže određeni model i dovoljno komada koji se pojavljuju na tržištu, kupac zna da će jednog dana moći da ga proda.
Zbog toga veliki globalni brendovi poput Chanela, Hermèsa i Balenciage uglavnom imaju veoma snažne cene na tržištu preprodaje.
Kupac je spremniji da plati visoku cenu za proizvod kada veruje da će postojati tržište za njega i nekoliko godina kasnije.
Tako nastaje svojevrsna povratna sprega: visoka cena povećava prestiž, prestiž održava potražnju, a potražnja održava visoku cenu.
Zašto neki luksuzni komadi gube gotovo svu vrednost?
Istovremeno, manje poznati brendovi mogu doživeti dramatičan pad vrednosti.
Komad koji je u prodavnici koštao 1.800 dolara može se na tržištu preprodaje pojaviti za svega nekoliko stotina dolara, pa čak i manje. U pojedinim slučajevima odeća se prodaje za manje od deset odsto prvobitne cene.
Primeri pokazuju koliko ekstreman može biti pad vrednosti: nenošena haljina Maria Cornejo, koja je prvobitno koštala 1.800 dolara, na TheRealRealu se prodaje za 137,50 dolara. Vunena mini-haljina brenda Vince, čija je cena u prodavnici bila 220 dolara, može se pronaći za svega osam dolara.
Za kupca koji poznaje modu to predstavlja mogućnost za svojevrsnu arbitražu, kupovinu kvalitetnih komada po izuzetno niskim cenama, zasnovanu na sopstvenom ukusu, a ne na trenutnom marketinškom hajpu.
Sledeća faza: AI agenti kupuju umesto ljudi
Tržište bi uskoro moglo da doživi još jednu veliku promenu.
Kako AI agenti budu preuzimali deo kupovine na internetu, njihova sposobnost da istovremeno prate veliki broj platformi i upoređuju cene mogla bi dodatno povećati efikasnost tržišta preprodaje.
Prema podacima ThredUp-a, 69 odsto kupaca koji traže određeni poželjan komad spremno je da AI-ju prepusti zadatak praćenja platformi za preprodaju, dok je 59 odsto spremno da mu dozvoli da pregovara o ceni u njihovo ime.
Za razliku od čoveka, AI agent nema posebno interesovanje za luksuznu prodavnicu, besplatnu čašu šampanjca ili prestižnu atmosferu. Njega zanimaju cena, kvalitet, autentičnost i dostupnost.
Ako kupac svom agentu kaže da za određeni budžet pronađe najbolju garderobu, vrlo je verovatno da će agent porediti hiljade ponuda i prednost dati sekundarnom tržištu.
Hoće li AI promeniti način na koji dizajneri prave odeću?
Ako AI agenti zaista usmere još veći broj kupaca prema tržištu preprodaje, posledice bi mogle da se osete i na samom početku modnog lanca.
Dizajneri bi mogli imati dodatni motiv da stvaraju komade koji dugo zadržavaju vrednost od kvalitetnijih materijala i konstrukcije do prepoznatljivih dizajnerskih elemenata.
Punam Anand Keler navodi primer kvalitetnog rajsferšlusa koji joj je ostao u sećanju kao dokaz da detalji mogu opravdati visoku cenu.
„Dobar rajsferšlus je fantastična stvar“, kaže ona.
Upravo takvi detalji mogu postati važniji u svetu u kojem će kupac sve češće razmišljati ne samo o tome kako će izgledati kada obuče neki komad, već i o tome koliko će vredeti kada jednog dana odluči da ga proda.
Tržište preprodaje tako postaje mnogo više od mesta za kupovinu polovne garderobe. Ono sve više liči na finansijsko tržište u kojem se vrednost brendova ne određuje samo reklamama, kampanjama i luksuznim prodavnicama, već i onim što kupci rade kada te prodavnice napuste.
A kada milioni AI agenata počnu međusobno da pregovaraju o cenama, pronalaze retke komade i procenjuju njihov kvalitet, ta „berza odeće“ mogla bi postati još sofisticiranija prenosi bloomberg.adria
